El anterior estudio sobre Consumo Europa del Observatorio Cetelem destacaba la importancia del sector de los seniors en el consumo, un papel que también resalta el informe de Kantar Worldpanel “Seniors, la generación futura y presente”. De hecho, dice que los mayores de 65 años son y serán el target más importante para el sector Gran Consumo. ¿Por qué? Las razones están en que es el segmento que más crecerá demográficamente y porque gastan más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería.
Y, ¿cuánto gastan? Según la consultora, los seniors desembolsan 4.271 euros en llenar la despensa, lo que supone 172 euros más que lo que gastan los menores de 65 años, y que acaparan el 29% de gasto en Gran Consumo. Además, las previsiones son que para 2030 podrían generar 4 de cada 10 euros del mercado, de acuerdo con las proyecciones demográficas que se barajan para este segmento de la población.
Para Carlos Cotos, Director de Servicio a Clientes de Kantar Worldpanel, “un mercado de productos tan básicos como el del Gran Consumo sólo puede crecer con la población, así que teniendo en cuenta que es el único target que crecerá, el crecimiento del mercado dependerá de estos hogares, y de hecho eso ya es así actualmente”. Quien además añade que “a partir de la jubilación cambian las prioridades de los hogares. Con más achaques, más tiempo libre disponible y una mayor renta disponible, se modifican también sus patrones de consumo”. Así, sus cestas son más pequeñas y más frecuentes, incluyen envases y formatos más pequeños, más marcas de fabricante y menos productos en promoción, y eligen tiendas de proximidad como especialistas y supermercados. Además, la salud es su mayor preocupación, y confían en la alimentación para cuidarla. Por eso compran más productos frescos y siguen una dieta estricta con algunos nutrientes, como las grasas o la sal.
A pesar de englobar a los mayores de 65 años en la categoría “seniors” en general y aunque comparten hábitos y preocupaciones, en el estudio se especifican tres tipologías. La primera de ellas la denominan “Abuelos para todo” y es la más numerosa (37%). Su característica principal es que tienen como prioridad cuidar y agasajar a su familia, bien sea comprando productos que les gustan para cuando les visitan, o cocinando cantidad de más para que se puedan llevar.
La segunda tipología de hogares senior, con el 33%, son los “Tradicionales”, que siguen un estilo de compra más ahorrador, además continúan cocinando las recetas de toda la vida y son muy sensibles al precio.
Y en tercer lugar están los “Forever Young”, con el 30%. Son hogares impulsivos, muy ocupados y conectados, con un estilo de vida muy similar a hogares más jóvenes.
El informe de Kantar Worldpanel también destaca tres características importantes:
- A partir de los 65 … Seniors. Una persona a partir de 50 años se solía calificar como seniors, pero la mayor calidad de vida hace que empiece a cambiar sus hábitos de consumo más tarde. Es por eso que entre los 50 y los 64, sus hábitos sean más parecidos a los de la población más joven.
- Los seniors marcan tendencias. Algunas de las tendencias actuales de consumo, como la mayor concienciación por el desperdicio alimentario, el cuidado del medio ambiente, o la preferencia por productos bio, locales y de proximidad, están directamente relacionadas con los seniors.
- La salud, el cambio. La característica que hace que cambiemos nuestros patrones de consumo es la edad (con sus problemas de salud asociados), y no la pertenencia a una generación concreta. De los datos del estudio se ve que los mayores de 65 consumen diferente que cuando tenían quince años menos, y sus hábitos actuales se parecen más a los de los seniors de entonces.
La importancia cada vez mayor que están teniendo los seniors hace que el Director de Servicio a Clientes de Kantar Worldpanel concluya ( y avise), que “en muy pocos años no sólo habrá más gente mayor de 65 años, sino que habrá mejorado su calidad y la esperanza de vida, por lo que será clave entender cómo evolucionarán sus hábitos de compra para que las empresas de Gran Consumo puedan adaptarse a sus necesidades”.
